Metrika, kterou všichni sledují a málokdo čte správně
Open rate, česky míra otevření, je asi první číslo, na které kouknete po odeslání newsletteru. Ukazuje, jaká část příjemců si e-mail ve schránce otevřela, a svádí k jednoduchému čtení: čím vyšší, tím líp. Jenže samotné číslo bez kontextu umí pěkně zavádět. Otevření totiž neovlivňuje jen předmět nebo odesílatel, ale i kvalita databáze, doručitelnost a hlavně e-mailový klient, ve kterém si příjemce zprávu zobrazí.
V tomhle článku si projdeme, co open rate přesně měří, jak se počítá, proč ho dnešní technologie schránek zkreslují a proč dává smysl dívat se na něj vždycky spolu s proklikem a obchodním cílem kampaně.
Jak se open rate počítá
Vzorec je snadný. Open rate je počet unikátních otevření dělený počtem doručených e-mailů, celé krát sto. Když pošlete newsletter na deset tisíc kontaktů, z toho se devět tisíc sedm set doručí a tři tisíce lidí ho otevřou, vyjde vám míra otevření kolem jedenatřiceti procent.
Pozor jen na jeden detail, který se plete. Unikátní otevření počítá každého příjemce jednou, i kdyby si mail otevřel pětkrát. Celkový počet otevření naopak sčítá i opakovaná otevření téhož člověka. Pro vyhodnocení kampaní pracujte s unikátními, jinak si výsledky nafouknete.
Co open rate táhne nahoru a jak s tím pracovat
Na míru otevření hraje víc věcí najednou. Některé příjemce vidí hned ve schránce, jiné se projeví až dlouhodobě podle toho, jakou reputaci si u něj vaše e-maily vybudují.
Nejsilnější páka je předmět. Je to hlavní důvod, proč člověk mail vůbec rozklikne, takže má být jasný, konkrétní a hlavně relevantní. Kreativita je fajn, ale bez důvodu k otevření je k ničemu. Hned za ním stojí preheader, ten krátký text vedle předmětu. Berte ho jako druhý předmět, který stihne doplnit benefit nebo naznačit, co uvnitř čeká.
Roli hraje i odesílatel. Lidé otevírají zprávy od značek a jmen, kterým věří. Když příjemce nepozná, kdo mu píše, otevře míň často, a vyplatí se otestovat, jestli u vaší databáze funguje líp název firmy, jméno konkrétního člověka nebo obojí dohromady. Dlouhodobě pak rozhoduje relevance a segmentace. Kdo pravidelně dostává obsah, který mu k něčemu je, otevírá ochotněji. Nového zákazníka zajímá něco jiného než věrného odběratele a úplně jiného zase někoho, kdo u vás půl roku nenakoupil.
Nepodceňte ani frekvenci. Moc časté maily unavují, moc řídké vedou k tomu, že vás lidi zapomenou. Ideál záleží na typu značky i očekávání odběratelů. A základ, na kterém to celé stojí, je doručitelnost a čistá databáze. Když padáte do spamu nebo do přehlížené záložky, žádný chytrý předmět vás nezachrání. Pravidelně čistěte neaktivní kontakty a hlídejte technické nastavení.
Proč vám open rate zkreslují e-mailoví klienti
Tady je zakopaný pes, o kterém spousta lidí neví. To, jestli člověk mail opravdu otevřel, tvoří jen část výsledného čísla. Většina nástrojů měří otevření přes malý neviditelný obrázek, takzvaný tracking pixel. Když se načte, systém zapíše otevření. Jenže každá schránka s tím obrázkem zachází jinak.
Apple Mail se svou ochranou soukromí načítá tracking pixely přes vlastní servery ještě předtím, než uživatel mail skutečně otevře. Nástroj tak zaznamená otevření i u člověka, který zprávu vůbec nečetl. U databází s hodně uživateli Apple Mailu bývá open rate kvůli tomu nadhodnocený, klidně o desítky procent.
Gmail zase načítá obrázky přes zabezpečené proxy servery Googlu. Do měření se tím propíšou data z prostředí Googlu místo reálného zařízení, lokality a času otevření, což umí rozhodit segmentaci podle zařízení nebo místa.
A pak jsou tu Outlook a firemní schránky, které ve výchozím nastavení blokují načítání obrázků, dokud je příjemce ručně nepovolí. Člověk si mail přečte, ale protože se pixel nenačte, otevření se nezapíše. U béčkových databází s velkým podílem firemních schránek je proto open rate spíš podhodnocený. Zkrátka jeden efekt tlačí číslo nahoru, druhý dolů, a proto je open rate užitečný hlavně na sledování trendů a porovnávání podobných kampaní mezi sebou. Jedno číslo vytržené z kontextu vás snadno svede.
Jaký open rate je vlastně dobrý
Nejčastější otázka a nejotravnější odpověď: záleží. Univerzální hranice neexistuje. Výsledek se liší oborem, typem kampaně, kvalitou databáze, frekvencí i vztahem, který se značkou příjemci mají. Pravidelný newsletter má jiná čísla než automatizace po registraci, opuštěný košík nebo reaktivace spících kontaktů.
Benchmarky vám dají hrubou představu, ale nedělejte z nich jediné měřítko. Cennější je váš vlastní vývoj v čase. Když se vám maily dlouhodobě drží kolem osmadvaceti procent a po úpravě předmětů a segmentace vyskočíte na čtyřiatřicet, je to pro vás užitečnější informace než srovnání s cizím oborem. Dobrý open rate je prostě takový, který sedí typu kampaně a zároveň pomáhá plnit navazující cíle, tedy kliky, konverze a tržby.
Má dnes open rate vůbec ještě smysl
Má, ale ne jako hlavní KPI. Berte ho jako pomocný ukazatel, který vždycky doplníte mírou prokliku. Proklik totiž říká, kolik lidí kliklo na odkaz nebo tlačítko, a to je silnější signál zájmu než pouhé otevření, protože příjemce už reálně něco udělal.
V praxi narazíte na dvě čísla. CTR ukazuje, kolik lidí kliklo z celkového počtu doručených mailů. CTOR ukazuje, kolik lidí kliklo z těch, kteří mail otevřeli. Každá metrika přitom odpovídá na jinou otázku. Open rate říká, jestli zpráva zaujala ve schránce. CTR říká, jestli přiměla k akci. A CTOR prozradí, jestli byl obsah relevantní pro ty, kdo otevřeli.
Zajímavé je to teprve dohromady. Vysoký open rate a nízký proklik znamená, že předmět zaujal, ale obsah nebo nabídka na něj nenavázaly. Může jít ale i o nafouknuté otevření u databáze plné Apple Mailu, takže se vyplatí kouknout i na skladbu klientů. Nižší open rate a vysoký proklik zase napovídá, že jste oslovili menší, zato hodně relevantní část databáze. Když roste obojí, funguje první dojem i obsah. A když obojí padá, je čas prověřit databázi, doručitelnost, segmentaci i celé nastavení komunikace.
Shrnutí
Open rate je užitečná metrika, která ukazuje, jestli umíte zaujmout přímo ve schránce předmětem, preheaderem, odesílatelem a relevancí. Sama o sobě ale nestačí a technologie schránek ji navíc zkreslují na obě strany. Největší cenu dostane ve spojení s proklikem, konverzemi a obchodním cílem kampaně. Teprve pak uvidíte nejen to, jestli mail zaujal, ale i jestli přivedl lidi k akci.
Chcete, aby vaše newslettery lidé nejen otevírali, ale hlavně na ně reagovali? Ozvěte se nám. Nastavíme vám e-mailing tak, aby dával smysl vašim zákazníkům i vašemu byznysu. Kontaktujte nás, rádi to s vámi probereme.
